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　　今年的全國兩會明確提出要制定“互聯網+”行動計劃，此次國務院常務會議進一步提出五大措施助力“互聯網+”，放寬融合性產品和服務市場準入，促進創業創新，讓產業融合發展擁有廣闊空間。選擇這個關鍵節點，中旅總社與芒果網宣布正式合并、萬達并購OTA的發展策略均意義深遠。

　　現階段看，正式合并的中旅總社與芒果網還處于整合階段，媒體感興趣的是它們下一步如何融合的問題。隨著旅游產業的發展，線上線下旅游企業競合關系出現改變，始于21世紀初的線上線下整合不乏其例：攜程十多年前就開始收購傳統旅行社，去年入股有“中歐旅游四大批發商”之稱的華遠國旅;去哪兒巨資投資全國性旅游連鎖機構的旅游百事通;萬達旅業繼去年通過并購攬入11家旅行社后，今年提出新的轉型目標，將并購大型旅游網站，整合線下平臺、線下渠道。但從線上線下的融合方面看，成功的個案并不多見。

　　國務院31號文件提出，要“推動優勢旅游企業實施跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，打造跨界融合的產業集團和產業聯盟”。國家旅游局提出的“515戰略”也把旅游企業重組作為創新引導產業發展和優化行業管理的方式，鼓勵網絡旅游企業與傳統旅游企業融合，改造旅游經營模式。其政策方針都是強調融合發展。線上線下的融合并非互聯網與傳統旅游業的簡單相加，而應是雙方合作和轉型的契機，它不僅需要兩者的業務體系、管理體系、采購分銷的相互磨合，也需要管理團隊再造、企業文化重塑，通過協同增效來創新商業模式與價值，實現旅游業的轉型升級。

　　故此，有輿論擔憂“合并后線下與線上是否兩張皮”的問題并非空穴來風。融合難題究竟何在?除非線上與線下的終端消費者被完全區隔，否則就會存在價格雙軌制與顧客成本、價值差別。以淘寶為例，有數據顯示，網絡銷售和實體店銷售相比，可以節省60%的運輸成本，55%的營銷成本，47%的渠道成本。京東集團一位副總甚至估算，線上渠道可比線下便宜15%到20%價格。那么，在線旅游為了更好吸引游客，其旅游產品價格低于傳統旅行社的5%到10%也屬正常。

　　在線上線下旅游產品相同情況下，顧客當然以利益最大化原則選擇線上交易，無疑對線下交易造成沖擊。如何解決矛盾?這就需要營銷機制創新與商業模式的創新作為支撐。

　　第一，實施營銷組合策略。如價格策略配合品牌策略，形成一種線上線下的立體整合營銷。線上打造旅游產品品牌的文化附加值，烘托商業氛圍，推動品牌知名度與美譽度，通過大數據分析定位消費群體，實施精準傳播，對線下的營銷構成有力的依托，形成線下購買、線上體驗的反向O2O。再如價格策略配合產品差異化策略，構建線下產品與線上產品不同的組合，避開定價雙軌制的矛盾。

　　第二，提升游客體驗的產品服務策略。有專家預計，未來的旅游業發展，將從價格驅動轉向偏好驅動。今后如何捕捉游客的偏好，實現產品和服務差異化競爭，是傳統旅行社轉型的關鍵，也是在線旅游企業競爭力的核心。筆者認為，這首先是資源整合問題，線上線下融合后，信息不對稱的障礙消除，旅行社獲利空間收縮，游客可能更看重其整合吃住行游購娛資源的能力。因此，無論是中旅總社與芒果網的融合還是萬達旅業與OTA的融合，能否實現“天地聯網”即地面產品與空中產品的無縫銜接，能否實現旅行社、景區、酒店及運輸公司等優勢資源整合，變得十分關鍵。其次，服務質量提升。整合后的旅行社要利用云計算、大數據、社交、移動等最新技術應用改變傳統業務模式，提供標準化產品、個性化的服務以及更好的客戶體驗。再次，精細化客戶管理。要進行游客細分，找準目標游客，實施個性定位戰略。如易游天下的“旅行規劃師”，為游客提供旅游的全方位解決方案并跟蹤反饋消費過程。途家的“短租+管家管理”的方式，瞄準中高端消費者的旅游度假市場，提供短租的整體產品，豐富產品核心層面并提升產品的附加值。

　　第三，錯位互補的營銷定位戰略。線上線下融合形成合力是旅游O2O能否成就藍海的關鍵。這不僅要求線上線下企業對外建立明晰的個性定位，也要求自身定位能夠錯位互補，從而得以協同增效。目前傳統旅行社從旅游產品到服務，同質化嚴重。AppStore的應用分析顯示，旅游類App的僵尸旅高達80%，也存在同質化問題。整合要有助于改變這一狀態，如旅行社門店要成為形象宣傳陣地，面對面交流的感情維系場所，個性服務的有形空間;線上的產品組合、文化附加值通過精準營銷傳播到位，講求系統高效與便捷。如中青旅的O2O模式，結合遨游網、連鎖店、呼叫中心三個渠道，前期已經積累不少成功的經驗。

　　期待旅游業方興未艾的線上線下融合能更加深入，以客戶體驗為中心創新商業模式，為旅游業建立一個典范。